Lecture: Brand Holism #1, Slides & Text

Hier sind die Slides und ein paar Notizen zur gestrigen Präsentation bei der PechaKucha Night im designforum Vorarlberg. Es war ein interessanter Abend mit spannenden Projekten und Ideen — und natürlich mit zahlreichen kreativen Köpfen. Viel Spaß beim Nachlesen und Nachschauen!

This talk was held in German.

×

In meinem Masterprojekt „Dynamic Branding“ an der Zürcher Hochschule der Künste habe ich zu Beginn zahlreiche Methoden untersucht, um Erscheinungsbilder von Unternehmen und Institutionen flexibel zu machen. Das kann ein animiertes Logo sein oder eine multimediale Inszenierung. Der Schwerpunkt heute liegt aber auf Problemen und Herausforderungen in der modernen Markenentwicklung.

 

Wir leben in einer extrem schnellen, dynamischen und digitalisierten Welt. Wir waren noch nie einfacher und stärker mit anderen Menschen vernetzt als heute. Die technologische Veränderung führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für Marken? Vor welchen Aufgaben stehen Marken heute?

 

Um das herauszufinden, habe ich mit zahlreichen Profis aus strategischer Markenentwicklung, Management, Grafikdesign, generativer Gestaltung und PR gesprochen. Unter anderen haben Geoff Linsell von Moving Brands, Daniel Severin von Swisscom, Mike Fuisz von moodley brand identity, Felix Widmaier von Namics und Marco Spitzar ihre Gedanken geteilt.

 

Vor einigen Jahren war das Motto in der Markenentwicklung noch mit aller Kraft zu zeigen: „Das bin ich, ich bin hier“. Marken sind mit Geschrei auf ihre Kunden losgegangen. Per Logo, klassischer Visitenkarte, Briefpapier und Plakat wurden Marken in das Gedächtnis der Kunden eingetrichtert.

 

 

Heute sieht es komplett anders aus. Es reicht nicht mehr, mit einem Logo und einer Visitenkarte nach außen zu treten. Wir kommen an unendlich vielen Punkten mit Marken in Berührung. Wir suchen etwas auf einer Website, wir sehen eine Verpackung im Supermarkt, wir haben Spaß mit Onlinegames, wir sehen einen Film über ein Unternehmen usw.

 

Wer von Ihnen ist Kunde von A1? … Wunderbar. Dann wissen Sie, an wie vielen Punkten Sie mit der Marke A1 in Berührung kommen: mit der Website, einem Prospekt, einem Plakat, der Hotline, der Monatsrechnung, der Mitarbeiterin im Shop, dem Techniker usw.

 

 

Wir müssen erkennen, dass Marken lebende Organismen sind. Eine Marke gibt ein Versprechen an seine Kunden und sie muss dieses Versprechen auch einlösen. Das passiert heute schnell, einfach und in allen Medien. Und eine Marke muss sich genauso lebendig und flexibel zeigen.

 

 

Der einfachste Weg, das zu erreichen, ist, die Marke in ihrer Identität als Person zu definieren. Jeder einzelne von uns hat persönliche Eigenschaften, Einstellungen, Gefühle und wir verhalten uns auf bestimmte Weise. Je nachdem, wo wir sind, was wir machen oder was andere um uns herum machen, verhalten wir uns entsprechend.

 

 

Beziehen wir das auf eine Marke, definieren wir eine Geschichte, eine Erzählung, und so machen wir aus der Marke eine Person. Als Samen für jeden ermöglicht die Erzählung, neue Geschichten über die Marke zu entwickeln, aber immer wieder an den Kern anzuknüpfen. Egal, ob das im Film, auf einem Plakat, in einem Game oder in einem Radiospot passiert.

 

Wir haben also die Möglichkeit, über verschiedene Wege und an unterschiedlichen Orten emotionale Geschichten zu erzählen. Trotzdem haben wir einen starken inhaltlichen Kern, der wie DNA funktioniert. In unterschiedlichen Formen erkennen wir aber den Zusammenhang der Geschichten.

 

 

Um diese Geschichten auch zu vermitteln, sind wir als Marke über verschiedene Kanäle verfügbar. In unser globalisierten Welt wollen wir von jedem Ort, zu jeder Zeit und über jedes technische Gerät auf die Marke zugreifen. Wir schaffen ein Umfeld, in dem ein freundlicher Dialog mit dem Kunden auf Augenhöhe stattfindet.

 

 

Die Erzählung und die Geschichten lassen Raum für kreativen Ausdruck. Es wird nicht festgelegt, wo ein Logo in welcher Größe und mit welchen Abständen zu sitzen hat, sondern einfache und klare Richtlinien lassen uns die beste Lösung für jedes Medium oder jeden Kontaktpunkt finden.

 

 

Wir als Marke haben an den Kontaktpunkten eine starke Präsenz und rufen starke Assoziationen hervor. Das ermöglicht dem Kunden, die Marke auf interaktive Weise zu erleben und somit die Marke durch individuelle Erlebnisse positiv aufzuladen, sei es im Raum, auf Websites oder im Film.

 

 

Um diese individuellen Erlebnisse zu positiven und nachhaltigen Erlebnissen zu machen, spricht der Auftritt der Marke alle menschlichen Sinne an. Die Erlebnisse werden dadurch eingängig und emotional. Spezielle Assets wie Logos, Grafiken, Formen, Farben, Stimmlagen, Töne oder Bewegungen verankern eine Marke in den Köpfen.

 

Genau diese Assets sorgen auch dafür, dass starke Beziehungen mit den Kunden entstehen können. Wir als Marke wollen, dass sich der Kunde mit uns identifiziert und sich bewusst mit uns beschäftigt. Dazu benötigen wir eine dauerhafte Identitätsbasis in für unsere Aktivitäten. Wir als Marke haben eine Bedeutung und schaffen Vertrauen.

 

 

Wir leben in einer lebendigen Welt und so müssen sich Marken verändern und sich an neue Gegebenheiten anpassen können. Eine Marke also kein Logo, sondern eine Sammlung aus Beziehungen. Zum einen sind das Beziehungen nach innen, die uns dazu bringen, die Marken zu leben. Zum anderen sind das Beziehungen nach außen, die eine lebendige Marke fördern.

 

Diese Beziehungen ergeben einen Zusammenhang und nur durch den Zusammenhang entsteht eine Bedeutung. Die Balance aus Konsistenz und Veränderung macht eine Marke lebendig. Das Herz der Marke ist somit ein Holo, ein Element mit ganzheitlichem Einfluss.

 

 

Die Lebendigkeit, die Schnelligkeit und die Interaktivität in unserer Welt bringt Marken dazu, ständig zu lernen und sich zu verändern. Als lebendige Organismen sind Marken in der Lage, auf Veränderung zu reagieren und aus ihrem Kern heraus neue Wege zu gehen. Wir sprechen also von Brand Holism, der Ganzheitlichkeit einer Marke.

 

 

Wer mehr über Dynamic Branding und Brand Holism erfahren möchte, den lade ich ein, im März die zugehörige Publikation fürs iPad zu holen. Viele Beispiele und Interviews zeigen weitere moderne Zugänge zu Markenentwicklung. Als inspiration dazu dient ein ergänzendes Manifest, das konrete Themen wie Zugänglichkeit, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit anschaulich erklärt.

 

Details und weitere Informationen gibt es laufend auf www.dynamicbranding.info. Vielen Dank fürs Zusehen und Zuhören!

This entry was posted in R [Official Release] and tagged , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Comments are closed.